De Nederlandse consument combineert in 2025 de oriëntatie via online kanalen met het afrekenen in de fysieke winkel, zo blijkt uit de nieuwe Retail Buying Study 2025 van IPG Mediabrands. Hoewel 68 procent van de consumenten producten online bekijkt en vergelijkt, doet 62 procent de uiteindelijke aankoop nog altijd in de winkel.
Het wijst op een verschuiving waarbij de koppeling tussen online zichtbaarheid en de offline beleving essentieel wordt voor retailers. De bevindingen zijn gebaseerd op onderzoek onder ruim 18.000 consumenten in dertien productcategorieën.
Relevantie, vertrouwen en personalisatie zijn bepalende factoren voor retailers om de concurrentieslag te winnen, aldus het rapport. Hoewel de groei van direct-to-consumermerken doorzet, behouden traditionele retailers een sterke positie: zeven van de tien aankopen lopen nog via hun kanalen. De consument van 2025 is kritischer en laat zich niet meer vangen in één enkel kanaal of koopgedrag.
Daarnaast wint social commerce terrein, met name onder jongere doelgroepen. Bijna 30 procent van Gen Z heeft reeds een aankoop direct via social media verricht. Ook kunstmatige intelligentie (AI) speelt een rol in het aankoopproces. De helft van Gen Z gebruikt AI om producten te vergelijken of om persoonlijke aanbevelingen te ontvangen.
Prijs blijft een factor, maar consumenten hechten in toenemende mate waarde aan kwaliteit, beschikbaarheid en eerdere, positieve ervaringen met een winkel of merk. De laagste prijs is daarmee niet langer het enige dat telt; de meest betekenisvolle keuze voor de klant staat centraal in 2025. Retailers dienen niet alleen in te zetten op technologie, maar ook op het opbouwen van vertrouwen en het creëren van een sterke beleving om relevant te blijven.