Expert heeft met het centraal stellen van de winkelondernemer de juiste sleutel gevonden in de huidige retailturbulentie. Afgelopen jaren is een heel lijstje aan bruin- en witgoedwinkels failliet gegaan, onlangs zelfs nog familiebedrijf Scheer & Foppen. Door de aangesloten franchisevestigingen in het hart te positioneren van de operatie lukt het Expert juist wel om succes te halen.
“Er zijn ondernemers die maandagmorgen hun winkel binnenkomen en twintig online orders aantreffen”, stelt Dik Pijl, directeur van de Nederlandse Expert Groep. Hij deed zijn uitspraak eerder deze dag op ons Shopper Marketing Jaarcongres.
Voordat Dik Pijl belandde bij het toenemende online succes van de organisatie naam hij de zaal met bijna 200 toehoorders eerst mee naar het begin van het internetavontuur. We schrijven 2011, de online elektro-omzet bedroeg toen al 16%, nota bene een verdubbeling in vier jaar tijd (ondertussen is het online marktaandeel doorgegroeid naar bijna 30%). Om mee te bewegen in deze ontwikkeling kwam ook bij Expert een eigen webstore van de grond. Een centraal aangestuurde traject wel te verstaan. Retailers werden vervolgens beloond volgens een verdeelconcept. Tientjeswerk veelal. Uiteindelijk bleek deze structuur allerminst houdbaar.
Dik Pijl: “We kannibaliseerden in feite op de omzet van de retailers zelf. We drukten de franchisenemers de marge in, op termijn was dat absoluut niet houdbaar. In 2014 kwamen we tot een herorientatie. Wat we hebben gedaan, is dat we de ondernemer weer volledig centraal hebben gesteld. Maak niet uit of de omzet online of offline wordt gerealiseerd, het is de ondernemer die het moet doen.”
De huidige structuur bestaat daarmee uit 1 digitale winkeldeur en 140 aangesloten vestigingen. Alle orders die de shopper plaatst worden online de fysieke winkel ingeschoten. Vervolgens wordt de shopper geserviced door de nabijgelegen vestiging. “We hebben niet alleen 140 winkels, we hebben ook 350 bestelauto’s en 1200 winkelmedewerkers, allemaal touch points in de relatie met de shopper.”
Nu het proces inmiddels twee jaar op streek is, toont Dik Pijl zich zeer enthousiast over de eerste resultaten. Het aantal online orders in de periode 2014-2015 is 2,5 keer groter geworden. Ook voor de periode 2015-2016 zien de resultaten er zeer positief uit. De webshop van Expert is landelijk bij 38% van de consumenten bekend, in het verzorgingsgebied is dat 48%.
Een uitgebreid verslag van het Shopper Marketing Jaarcongres staat straks te lezen in Shopper Marketing Update, nr. 4.
Bron: Shopper Marketing Update