De opkomst van AI-assistenten verandert fundamenteel hoe consumenten online winkelen. In plaats van te zoeken via Google en door te klikken naar websites, ontvangen klanten steeds vaker kant-en-klare adviezen van AI-tools zoals ChatGPT, Google AI Overview en Perplexity. Deze ontwikkelingen leiden ertoe dat retailers minder controle hebben over de klantreis en merkbeleving, en vaker onzichtbaar worden als hun productdata niet goed vindbaar of gestructureerd is. Dat blijkt uit een analyse van sector banker retail Henk Hofstede van ABN AMRO.
AI-assistenten formuleren antwoorden op basis van prijs, kwaliteit, klantreviews, keurmerken en andere beschikbare data. Hierdoor verdwijnt het traditionele proces van vergelijken en klikken, en maken consumenten keuzes op basis van wat de AI aanbeveelt. Volgens Hofstede riskeren retailers hierdoor een daling in direct websiteverkeer en missen zij cruciale klantdata als aankopen via andere platformen verlopen, zoals Amazon of Zalando. Deze zogeheten zero-click commerce betekent ook dat AI steeds vaker bepaalt welk merk of product wordt gepresenteerd.
Retailers lopen ook het risico dat hun producten niet worden meegenomen in AI-adviezen als hun data niet voldoet aan de eisen van de AI-systemen. AI vertrouwt namelijk op publiek toegankelijke, geloofwaardige en gestructureerde informatie. Als deze informatie ontbreekt of niet goed vindbaar is, blijven producten buiten beeld.
Toch kunnen retailers maatregelen nemen om zichtbaar te blijven. Volgens Hofstede is het essentieel om uitgebreide en gestructureerde productinformatie aan te bieden, klantreviews en beeldmateriaal toe te voegen, en eventueel te investeren in een eigen AI-assistent. Zo’n chatbot kan klanten begeleiden in hun aankoopproces, direct op de website van de retailer zelf, en gekoppeld worden aan CRM- en voorraadbeheer voor een persoonlijke service.
Tenslotte blijft merkbinding cruciaal. AI maakt rationele keuzes, maar consumenten hechten waarde aan merkverhalen, transparantie en emotie. Door te investeren in community building en loyaliteitsprogramma’s kunnen retailers zich onderscheiden en klanten aan zich binden, ook in een door AI-gestuurde markt. Lees hier het volledige rapport.